前几天，北京大成的刑事、金融和知识产权等几个专业组联合搞了一次《律师媒体宣传工作及风险警示》的专题培训。这个主题非常好，我很感兴趣，居然事先没有报名就很不礼貌地去蹭会了。

　　果然，蹭会有益，收获良多!

　　著名媒体人金立刚先生做了《律师宣传与媒体应用》的主旨讲授，我的大成同事王峰律师做了《媒体宣传与律师品牌塑造》的主题发言，大成知识产权专业组负责人王章伟律师做了非常精彩的总结与点评发言。

　　几位老师的发言，侧重点虽各不相同，但核心要义是相通的。就是，“律师的自我宣传，是要遵守规则的”;“媒体宣介不当，是有风险的”;“宣传中的‘不为’比‘为’更重要”等等等等的金句、警句……。

　　他们的讲授和发言，自始对我很有吸引力，我受到的启发极大，认真地做了学习笔记，打算会后再继续重温复习，这样记得牢。所以，一直在低头做笔记。

　　不料，主持人张志勇博士对我明显是“有意见”，想赶鸭子上架，让我也讲一讲关于对律师媒宣的看法。我说，我是来听会的呀，今天就是来学习的，哪有我的发言任务呀。他说，他是受吴立北主任背后“指使(指示)”的，我只好从命。

　　临时讲了两个方面：一方面是我对本次培训会内容的学习体会：另一方面是我自己对律师媒宣的一些粗浅之见。

　　关于学习体会，分而述之如下。

　　金立刚先生不愧是专业媒体人，深谙媒宣之道。他曾在新华网、中国商界杂志社和工人日报社等媒体单位任职。他讲授的内容，值得全体律师同行们学习。有几个方面印象深刻：

　　一是，律师要对媒宣运营的本质规律有深刻的认知和把握。

　　二是，律师对媒宣运用的风险意识要具有高度的敏锐性。

　　三是，律师著书立说写文章，尤其是网文写作方面，要有体系性、专业性和持续性。

　　四是，律师媒宣，要根据自身的宣介定位，来选择适合的媒体平台。

　　王峰律师讲了个想法，吓我一跳。

　　他说，要设立大成的“新闻发言人”制度。

　　我忽然想到，新闻发言人给人的感觉似乎是“危机公关”的一部分，就像外交部发言人一样，主要职能是顾左右而言他。对法律界而言，最好的也就是最高法院的那种新闻发言人制度，但很大程度上，承担的也是一个新闻发布会主持人的角色。

　　律所嘛，不可能经常性地需要危机公关。果如是，那大成所还能待吗?

　　律师，能把自己的专业化，正能量，闪光点，吸眼球的事儿发出去就行了，给人一种专业而不商业，且暗含着“舍我其谁”的要素即可。能实现如此宣介目的的平台，比比皆是。律所，既不需要日常危机公关，也没有那么多高大上的新闻发布内容，这个“新闻发言人”制度，嗯，嗯，要慎重!慎重!

　　但王峰律师其他几个方面的发言内容，我是学习到了，并深以为然。

　　他说，律师首先要重视媒体宣传效应的“两面性”，媒宣不当，“双刃剑”效果难以避免。其次是律师媒宣必须与自身定位的“品牌塑造”相关联。再次是律师媒宣，要构建自己的“媒体矩阵”。我理解，是要多平台应用，要广泛提升知名度，不能局限于“一城一池”的单一平台。

　　王峰律师还有几个观点非常重要。

　　诸如，一是律师对政治风险要有领悟力、敏感力和判断力;二是律师媒宣要重视权威媒体和行业媒体的加持;三是中国的律师队伍虽然在“编制外”，但都在“体制内”，要重视自身政治素养的构建。

　　笔者认为，这些都是真知灼见!诸君不可不谏纳之!

　　关于我自己的一些媒宣浅见，不限于会上的发言内容，本文不揣冒昧，广而告之如下。

　　窃以为，律师宣传，至少应注意下列几方面的问题：

　　第一方面，要遵守“唯真不败”的基本原则。也许，律师在自我宣传中会有这样那样的不足，但只要宣传的内容本身是真实的，不是胡编乱造的，不是虚假的，则风险把控的主要根基尚在，即可立于不败之地。

　　第二方面，在宣介内容上应以“以专带宣、以宣促专，真专真功，不宣而宣”为指针。律师，总是要强调自己的专业能力的，所以经常性地体现自己的专业性，不丢人。这就是“以专带宣”。

　　律师宣传既然要讲专业，就要真专业，不能“突汤漏水”贻笑大方。所以，在推进自己媒宣工作的进程中，必须更要强化自己的专业能力，促使自己更好地学习，更好地体系化，更好地专业化，这就是“以宣促专”。

　　“真专真功”，当然是指律师要有真才学、真功夫。不管你学的是霍家密宗拳，还是赵家密宗拳，唯有学成霍元甲的“迷踪拳”，无门无派，不受专业之限，不囿门派之见，融合各路法家，重视产业、行业集成，集法律体系于大成者，才可称之为“专家律师”。

　　“不宣而宣”，是指律师不能刻意宣介，不能空洞宣介，而是要通过真正含有自身知识产权的文章、案例、培训以及其他公益之举，树立自身的良好形象。唯有如此，就算是你不宣传，也是一种宣传。

　　第三方面，律师在宣介风格上，应遵守“不抄不炒、不闹不骄，不唯流量、不唯热度”的方向，当收持之以恒、水滴石穿之效。

　　律师，向同行学习，进步最快!

　　无论你多么资深、多么大牌、多么驰名，始终不骄不躁，坚持向同行学习，向年轻人学习，必收大益。

　　律师炒作，实乃大忌!

　　而且，善“炒”诸君，也是风格不一。各种体态语言，各种行为模式，人人不同，次次不同。虽含有争取律师权利，维护当事人权益的因素，但“以头抢地尔”的维权模式，实在划不来。

　　因涉及同行，不能拉仇恨，不能搞同行相轻那一套，故此话题就此打住。

　　第四方面，是要有宣介风险意识。

　　律师千万不能触碰政治底线、法律底线、伦理底线和纪律底线。

　　第五方面，是在宣介的具体规则中要遵循“六要六不要”：

　　一要在专业文章、专业视频中体现自身专业能力的体系性，不要碎片化。

　　二要在宣传价值方面具有正向性，不要恶名化。

　　三要在宣传效果上具有“标签性”，不要虚无化。

　　四要在宣传观点中具有立场性、原创性，不要“搬运化”。

　　五要在宣传定位的受众定位上具有集群性，不要泛社会化宣传。不要四面出击，不要无的放矢。

　　六要对专业文章进行细致校对，不要粗制滥造、错漏百出。对出镜形象，要注重表达的条理性和顺畅性，不要磕磕绊绊，语无伦次，言不由衷，词不达意。

　　第六方面，是在宣介功效方面要实现“六度原理”的目标价值。

　　即通过媒体宣介，使得律师在客户、潜在客户或社会受众等方面，全力提升对律师的知名度、专业度、信任度、需求度和美誉度的认可，并最终达到对律师业现实生产力的“转化度”。

　　总而言之，万变不离其宗，万业殊途同归。

　　律师媒宣成功的一个重要标志就是，要获得律师同行，乃至其他法律同行的认可。

　　笔者常有言：“要获得外行的认可，很容易;但要获得同行的认可，很难”，只有同行认为你很专业，你才是真的专业，不在于你自己说自己专不专业。

　　读者诸君，法界同仁，您意下如何?

　　作者简介：

　　师安宁

　　北京大成律师事务所高级合伙人、法学博士

　　原最高法院《人民法院报》“特约法治评论员”及专栏撰稿人

　　最高人民检察院第十检察厅“控告申诉专家组”成员

　　首届全国律师电视辩论大赛“优秀辩手奖”获得者

　　自然资源部《中国不动产》法律委员会委员

　　全国律协西部培训专家讲师团成员

　　最高人民检察院特聘首批检察听证员

　　中国人民大学法学院法律硕士研究生实务导师

　　北理工律师学院教学专家指导委员会委员

 

责任编辑：棕旭